笔者在近期的调研中，与一位在某电商平台销售自己设计布包的创业者聊起了其经营成本问题。她说，现在在电商平台上销售产品与过去有很大不同。特别是对于那些差异化较弱的产品，从设计到生产、销售的整个过程中，很大一部分成本被用于店铺运营环节，即购买平台提供的销售分析数据、支付各板块的“排名费用”等。

这里暂不论平台对用户数据的保护、信息推送的有效性以及“排名费用”的合理性。近几年，互联网巨头收购各平台和技术精进后构建的、针对消费者的全方位生活场景，在可能促进生活便利性的同时，确实也在催促着那些经营低差异化产品的电商卖家寻求改变。

而我国农产品的电商销售也面临同样问题。

从2014年起，我国农业电子商务开始呈现井喷式发展态势，越来越多的农产品走向网络。这几年，从电商综合示范县、电商扶贫和“一村一品”的整体推动，到电商服务站、物流体系和网络监管等电商衍生服务的促进，中央各主管部门对农村电商逐步形成了促进发展与加强监管的综合政策体系。但从各地调研结果看，以农村淘宝为例，其消费品下行的作用效果明显好于农产品上行，很多地方的电商产业园也没有起到很好的作用。

几份农产品电商报告或许透露了其中的原因。

《阿里农产品电子商务白皮书（2016）》公布的阿里零售平台销售额最高的农产品类别排名前三的是坚果、茶叶和滋补品，都具有较强的地区差异化；农产品电商50强县也都具有极强的地标产品，其中超过60%的地方可实现产销合一。如果说阿里零售的统计结果仍需考虑物流这一影响因素，而在2018年年初发布的《中国农产品电商发展报告》，尽管调查时隔一年，但也呈现出几乎一致的结论——差异化和被认可的标准化是农产品电商甚至农产品流通成功的关键。

让农产品实现通畅上行，是农产品价格市场化和农业整体附加值提升的关键要素之一。近些年，在农产品扩展销售渠道方面，我国主要采取的是推动线上线下结合的方式。

而在近一年多的时间里，如何让网购农产品更具差异化和标准化，各类机构在进行着多种尝试。部分地方性机构为促进地方特色、优势农产品销售，以线下树立品牌、线上搭建专属平台的方式扩展销路；也有自行设立质量标准的专门生鲜平台。这种方式很好地解决了物流的问题，但与一般行业不同的是，数字平台垄断者不只有品牌、产品等优势，还具备大量客户数据，后来者很难进阶。同时，大平台的超常盈利预期也为其收购小平台提供了更多可能。因此，另设平台的方式很难成行。而各大平台近期也在线下陆续推出了生鲜智能店和无人店，希望能让顾客以自身体验确认农产品采购标准，并进一步完善个人场景建设。但目前，顾客多以“尝鲜”为主，拓展销路的前景仍不明朗。

一位种苗研发企业的负责人曾对笔者表示，他们在研发过程中感受最深的是，目前市场呈现出消费需求反向推动农产品标准化的特点。而不同区域、不同主体的“标准”一定又会是差异化的，组合在一起也就会形成多层级的标准体系。政府和生产主体无需代替消费者进行选择，而是应当根据经验安排生产，并告知消费者产品对应的标准类别，消费者自会“投票”以回馈给市场产品的需求结构，以反向指导未来的生产和流通。

因此，无论是采取线下、线上或是二者结合的销售方式，在各类农产品重要产地，形成生产、包装、物流等多方面有公认度的多层级标准体系是最为关键的。兼具差异化和标准化，才能在合理范围内提升产品附加值，同时，增加消费者的忠诚度和黏性。在此基础上，政府部门和机构还须以技术健全农产品质量安全检测和追溯体系，以进一步巩固标准体系的作用。

在上述基础之上，数字平台在保证客户信息安全和利益不受侵害的情况下，精准地进行产品和服务推送才是真正有效的。另外，平台的推送对象可以不只是平台的使用者，还包括各类农业生产主体和相关政府部门。通过大数据，科学、合理地推测出未来农产品的需求走向，可以指导生产者及时对产品生产结构进行调整和优化，减少供需“时差”，以降低农产品价格大幅波动的可能性，进一步保障各方利益。